Un’installazione immersiva su 40 anni di denim e innovazione sostenibile. Crazybit ha curato la produzione e l’allestimento dell’evento mondiale di lancio del nuovo brand Guess Jeans, firmato Nicolai Marciano.
Il progetto
Firenze, gennaio 2024. In occasione di Pitti Uomo 105, Guess sceglie una delle location più iconiche della città, il Teatro del Maggio Musicale Fiorentino, per presentare al mondo Guess Jeans, il nuovo progetto denim contemporaneo firmato da Nicolai Marciano.
L’evento è una world preview: un lancio globale che riporta il brand alle sue origini, proprio nella città in cui Guess firmò il suo primo accordo di licenza europeo negli anni ’90. Trent’anni dopo, Firenze torna ad essere il palcoscenico di una nuova era.
La sfida
Trasformare uno dei teatri più prestigiosi d’Italia in uno spazio esperienziale capace di raccontare 40 anni di storia, innovazione e visione futura del denim mantenendo la scala e la rilevanza di un evento internazionale di settore.
Il brief richiedeva un allestimento che non fosse una semplice mostra, ma un percorso immersivo: emozionale, informativo e interattivo, aperto a buyer, stampa di settore e pubblico qualificato per tutti e quattro i giorni della fiera (9–12 gennaio 2024).
La soluzione
Crazybit ha gestito l’intera produzione fisica dell’installazione, dalla progettazione degli spazi all’allestimento operativo, fino al supporto tecnico on-site per tutta la durata dell’evento.
L’esperienza, intitolata “The Next 40 Years of Denim”, è stata strutturata in più aree tematiche integrate:
- Heritage Area — una ricostruzione fedele delle prime vetrine Guess, con una timeline visiva dei momenti chiave del brand: le campagne iconiche con Paris Hilton e Drew Barrymore, i costumi di scena di Back to the Future.
- Innovation Lab — un laboratorio interattivo dedicato alla tecnologia Guess Airwash™, la nuova soluzione di lavaggio sostenibile sviluppata con Jeanologia che elimina l’acqua e le pietre pomice dal processo tradizionale. Tecnici Jeanologia hanno guidato i visitatori attraverso ogni fase del processo.
- Customization Station — uno spazio in cui i visitatori potevano personalizzare il proprio capo denim, esperienza diretta con la collezione pre-fall 2024.
- Product Display — esposizione della prima collezione Guess Jeans: otto varianti di Airwash su denim pants, shirts e jackets.
Il disegno luci, il digital signage e la gestione tecnica degli spazi sono stati coordinati internamente dal team Crazybit, garantendo coerenza visiva, continuità operativa e un’esperienza fluida per i visitatori nelle fasce orarie 10:00–17:00 per tutta la durata della fiera.
Il risultato
Un evento di lancio internazionale che ha combinato narrazione di brand, dimostrazione tecnologica ed esperienza sensoriale in un unico allestimento coerente. Stampa di settore, buyer internazionali e ospiti qualificati hanno attraversato un percorso progettato per posizionare Guess Jeans come riferimento nel denim sostenibile non solo come collezione, ma come manifesto di un nuovo metodo produttivo.
Firenze come scenario non casuale: la scelta del Teatro del Maggio Musicale ha dato all’evento la dimensione culturale e istituzionale che un lancio di questa portata richiedeva.
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